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行業動態

用時間沉淀出世界級品牌活動

文字:[大][中][小] 2015-1-8    瀏覽次數:1024    

NBA、巴西狂歡節、慕尼黑啤酒節……這些響當當的名字背后,是不可限量的社會效益和經濟效益,除此之外,它還為社會積郁的各種各樣的不良情緒,提供了一個盡情宣泄的廣闊平臺。社會學家知道,人性的合法釋放,不僅有助于社會的穩定,而且將大大提升本國國民的幸福指數。

人們不禁要問,中國為什么沒有如此強勢的品牌活動?

難道中國社會、中國人民不需要嗎?

當然不是。

事實上,一個好的活動品牌的打造是需要很長的時間積累的,不說活動,中國的許多老字號品牌百年老店諸如全聚德、瑞蚨祥、王致和、楊裕興等等,其實都是極具文化內涵的,正是這種文化內涵使其得以頑強而堅韌地延續。

除了時間的積累外,活動品牌的打造更需要一種堅持的力量。在中國,不管是企業還是政府,它們做活動的初衷往往有點急功近利,相對來說目光比較狹隘,前者注重短時間的轟動效果和場面上的好看,其客觀效果卻只能給人一種自娛自樂的感覺。究其原因就比較復雜,甚至跟干部的考核任免有關系,比如說,某領導今天升官了,調到了某一個地方,他最先想到的,可能是修個什么標志性的建筑或某條路,除此之外,就是辦一個活動,反正得鬧出點兒動靜來。兩年、三年后這個人調走了,原來的活動很難被留下來繼續做,極有可能被扼殺,因為新來的領導是不愿意做前任留下來的東西的,因為炒現飯既看不出他的政績,也顯示不了他的才干。但節會又不能不辦,否則他承擔的責任會更大。在這種情況下,他的說辭很有可能是這樣的,以前的節慶活動在規劃的時候是沒有經過嚴密的論證的,是沒有經過提煉的,是沒有經過專業策劃的,也是沒有經過整體規劃的,所以要改進、要改革、要重來。這就導致政府辦活動沒有延續性,換一任領導就換一種風格,就像我們的城市規劃一樣,以前的規劃不夠全面和完善,所以只好拆了又建,建了又拆。在這種慣性思維的作用下,活動無法成為一種地方文化的符號,無法成為一個旅游性的標志,無法成為一個經典的、可以傳承的、可以創造價值的、可以吸引目光的、可以成為一個旅游熱點的活動品牌。企業家又是怎么想的呢?他可能認為品牌的打造是虛的,花錢聽不到響聲,他更需要的是我怎樣通過辦一次活動立即把我的銷售量提升上去。

此外,品牌的打造必須克服一種及時享樂的心態,否則,做活動就不可能從一種長遠的戰略規劃的角度去思考相關問題,也不可能集中精力把活動作為政府的一項事業來做,更不可能納入政府的整體財政預算,這就是活動沒辦法長久地做下去并難以形成品牌的癥結之所在。

不能為做活動而做活動,必須考慮活動結束之后還能留下一些什么,是否可以可持續發展。很多活動是一次性的,雖然也能產生轟動效果,但性價比卻很低。比如飛越天門山,你今天拿架飛機鉆一下,全球矚目,但你得考慮如此巨大的投入能給你帶來什么,而且,你是不是準備每年都鉆一次?接二連三地鉆來起去,你不厭煩別人早就煩了,就沒有人陪你玩了。再比如阿迪力在南岳走鋼絲,它可能一次性帶來轟動效應,但是第二次再搞就沒有新意了,肯定吸引不了眼球,因此很難成為一個品牌。這種活動的功能對于傳播一個地方的知名度有一定的作用,但是對于提升這個地方的文化品牌和吸引投資進行長遠的開發,作用卻不明顯,所以不是我們所提倡的。

在國外這樣的情況基本上不存在,國外某一個地方政府要辦一個品牌節慶活動,政府會在前期做一個完整的活動戰略規劃,然后再交給專業化的活動運營公司來操作。社會分工相對來說很明晰,這樣,即使換了一屆領導,這項活動已經納入到政府的工作體系中了,政府自然就有義務去推進它,因為它能夠給地方財政帶來巨大經濟收益和品牌知名度。這也是為什么每年的巴西狂歡節巴西國王都會親臨現場啟動狂歡活動儀式的緣故。

了解現狀不是為了因噎廢食或妄自菲薄,隨著地球村概念的日益強化、我國綜合國力和國民收入的增加,中國的活動運營產業也在逐步完善、成熟,那些做得相對較好的品牌活動,比如湖南國際旅游節、海南歡樂節、中國東盟博覽會大連服裝節、青島啤酒節等等,已經成為一個體系,并且已經納入到了政府的年度工作計劃之中,所以才能一直堅持做到今天,并最有可能率先成為具有世界影響的活動品牌。


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