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行業動態

中國元素在廣告創意中應用的研究

文字:[大][中][小] 2015-1-8    瀏覽次數:1250    

中國元素孕育于中國幾千年的文化中,以特有的形式呈現在人們面前。近幾年,隨著“中國熱”的興起,中國元素也逐漸成為廣告創意界的新寵兒,成為現代廣告創意的源泉,在廣告創意中發揮著舉足輕重的作用。本文章在對中國元素回歸的基礎上,指出了中國元素與廣告創意的關系,歸納出中國元素在廣告創意中的表現形式,然后結合作品具體分析了當前中國元素廣告創意過程中的不足,最后就如何正確使用中國元素進行廣告創意提出建議。

中國元素并不是近幾年才出現的新事物,雖然“中國元素”這個詞的廣泛流行始于好萊塢電影《功夫熊貓》,但是中國廣告人很早就開始運用中國元素來進行廣告創意,這從上個世紀初40年代的老上海廣告中就可見端倪。那時候老上海廣告中的中國元素的運用形式還比較單一,主要表現在平面廣告中,作品也多以身穿旗袍的上海名媛,手拿產品為主,如早期的可口可樂在中國的廣告和張裕酒業的廣告。

2008年北京奧運會開幕式上,中國元素的集中大膽使用,不論是靜止的火炬祥云圖案,還是緩緩鋪開的巨型畫軸,聲勢浩大的擊缶,輕舞飄揚的飛天,動靜有致的太極方陣,傳奇神秘的夸父逐日,都已超脫了中國元素的表象意義,無不向世人傳達著中華民族積極進取,堅強不屈,和諧包容的精神理念和對奧運精神的不懈追求。北京奧運會搭建了中國文化通往世界文明的橋梁,“中國元素”稱為世界關注的焦點。國人也在華美的驚贊聲中,開始找尋遺忘的中國元素。雖然起步晚,但還是有所研究。


一、中國元素與廣告創意

中國元素是廣告創意的源泉。博大精深的中國文化積淀了富有特色的中國元素,豐富多彩的中國元素也為廣告創意筑起了靈感大廈。當前中國元素在廣告創意中的廣泛應用證明了這一點。

中國元素在廣告創意中表現形式呈多樣化,歸納起來主要有三種類型:


(一)人物元素

包括古代人物元素和現代人物元素。古代人物元素又分為兩類:1、具有鮮明中國特色的古代歷史人物形象,如炎帝、黃帝、屈原、孔子、孟子等。2、寓意深刻的虛擬人物形象,如泥塑中的娃娃形象、孫悟空、仙童等等。

現代人物元素在廣告創意中應用較為廣泛,這一類元素是活躍在大眾視線里的各路中國明星,他們在國際舞臺上也身體力行地傳達著“中國元素”像鞏俐、章子怡、莫文蔚等中國女星被西方人看作是“標準的東方美人面孔”。極具爭議的國際女星范冰冰曾以一身龍袍亮相國際舞臺,吸起全球時尚目光,引領了一場國際龍袍熱,現在龍袍也作為一種象征收藏于英國博物館。這些中國明星帶著“中國元素”的光環,穿梭于時尚與經典之間,越來越多的明星成為知名品牌爭相邀請的代言主角,稱為國際廣告界的新寵。如成龍代言了VISA信用卡,章子怡稱為可口可樂中國區的代言人,朗朗代言奧迪轎車......


(二)視覺符號元素

即在廣告作品中加入人們所熟知的中國元素(主要是物質文化層面的),使廣告作品富有中國味。這些視覺元素常用的有水墨畫、旗袍、故宮、鳥巢、石獅、燈籠、中國古代樂器等。比如,臺灣統一集團在中國大陸投放的“彈面”平面廣告中,將中國傳統樂器古箏和琵琶融入進去,以面為弦,暗喻面的彈性如弦絲一樣彈力十足。整幅廣告作品以紅色為背景色,簡潔大方,無論是創意還是制作,都極具中國韻味。大量的留白,突出訴求重點,加強受眾印象。


(三)哲學思想元素

中國文化源遠流長,博大精深,樸素的哲學思想更是大放異彩。仁義禮智信的儒學思想,親近自然,無為有為的道家思想,因果善緣的佛家思想,都在一定程度上烙進了中國人的思維里。廣告創作中自然也會受其影響,越來越多的企業把中國文化的精髓融入品牌,形成獨具特色的經營理念。相對于視覺元素的直觀,這些彰顯中國智慧的廣告活動承載和凝聚了更多平面和文字以外的思想內容。如“舍得”酒業的電視廣告《智慧篇》,講述的是兩個人下圍棋,在一進一退間領悟舍得智慧。舍得是智慧的回歸,更是人生的頓悟,舍與得,感悟智慧人生。中國的舍得哲學,融合了儒道佛三家文化,不管是中庸之道,還是順其自然,空緣因果,其實都是在舍與得之間尋找平衡點,即所謂的“‘舍得者’實無所舍,亦無所得,是謂‘舍得’”而這種平衡點也是中國人一直苦苦追尋的。舍得酒將“舍得”哲學融入進去,豐富了中國“酒文化”的內涵,成為中國“文化酒”的領軍者之一。


二、中國元素在廣告創意中的應用思考

(一)要把握消費者的心

廣告中使用中國元素進行訴求,應該結合消費者的民族愛國情結,社會心理因素,生活方式等因素,針對不同的目標細分市場展開。只有細致入微地照顧到消費者的心理,才能更好地被消費者接受。

中華民族是一個重視家庭的民族,家庭觀念深深地烙印在中國消費者心里,春節回家過年是絕大多數中國人的必然選擇。但隨著現代社會的發展,回家好像變難了。或是工作太忙,或是另有安排,或是車票難買,總是有太多的原因讓一些游子不能回家。子女想回而不能回的矛盾心理,父母由盼望變成失落的眼神,都是當下中國人普遍遇到的事情。“回家”成了廣告宣傳的又一主題,在2012年新春來臨之際,許多企業也都將廣告主題鎖定為“回家”,像支付寶、金山毒霸、百事集團、桔子酒店等。其中百事集團的“把樂帶回家”最為成功。該宣傳以微電影形式,講述了一個回家的故事。故事情節真實感人,畫面充滿溫馨,從平凡大眾的心理出發,呼吁人們過年再忙也要回家看看,這樣才能把樂帶回家。強烈的情感渲染,心理共鳴,讓人記住了百事,把百事與家聯系起來。

中國消費者還有從眾心理、面子心理和崇洋心理等,這也是為什么中國是全球第二大奢侈品消費國的根源所在。把握消費者的這一心理十分重要。目前,取悅中國消費者也成為越來越多的外資企業的思考重心。于是,有了Swatch的京劇臉譜腕表,Cartier的“祝福中國”系列吊墜等等。

本土品牌也在此心理上大費心思,如水井坊酒業,在其廣告作品中為突顯“高尚生活元素”的廣告訴求,不僅融入了大量中國高貴元素,如象征權力、威嚴的石獅、帝王尊貴象征的玉印,和古色古香富有品味的古典畫卷等,還加入了西方貴族運動--高爾夫這一高尚元素。廣告作品中元素的運用古今中外相接的十分融洽,堪稱是傳統元素與現代元素完美結合的典范。它迎合了消費者追求品味,崇尚西方文化的心理卻又不失東方的典雅與含蓄,因而是成功的。


(二)要融入自身的文化個性,塑造品牌的精神文化內涵

廣告創意使用中國元素,不應只是為了吸引受眾的眼球,還要致力于品牌文化內涵的塑造。否則,創意也只是失掉水分的花枝,注定早折。中國元素廣告創意的最高境界應該是中國精神主宰下的“以形傳神,神似而形不似”,不僅要“寫形”更要“傳神”。企業在分析消費者心理的基礎上提煉出核心文化特征和價值觀念,結合自身的品牌文化內涵,有的放矢,制定相應的廣告創意方案。

大眾汽車的形象廣告《“中國路,大眾心”篇》,就抓住了中國傳統文化中重“情”的價值觀,以“心”字貫穿始終,運用中國的漢字和書法,傳達出大眾汽車對中國消費者以“赤誠之心”相待的品牌理念。

浙江衛視曾有一段宣傳片,以水墨畫為表現形式,畫中是江南的小橋、流水、古塔、春燕、紅杏、行人、斜風、細雨,以古典民樂為配樂,沒有一句臺詞。畫面清疏雅致,具有詩般的意境。描繪的雖是歷代詩人反復吟誦的“江南”抽象意境,但是避開了作為特定景觀如三潭印月等浙江標志景點本身,另辟蹊徑,利用大量留白,傳達一種意境。讓人們不自覺聯想到中國古典文學中有關江南的美麗詩篇,使人們將對魚米之鄉的美好想象和記憶轉移到浙江衛視上來。簡約的傳統藝術形式,恬靜淡然的自然神韻,奠定了浙江衛視高端立臺的基調,在眾多電視臺中脫穎而出。


三、結語

“中國元素”蘊含的民族風情與國家精神,是廣告文化的主流。以“中國元素”為主體構成的廣告文化在傳播中可以削弱商業信息的功利性,使人們以積極的心態領略并接受這種富有民族情懷的傳播符號,有利于弘揚民族文化,增強人們對傳統文化的認同感和歸屬感。對企業而言,可以豐富品牌的社會人文與民族主義內涵,建立品牌在消費者心中的文化形象,幫助自主品牌打入國際市場。以“中國元素”為實體的廣告傳播不僅具有深遠的民族主義意義,還是頗具經濟價值和理論意義的社會人文景觀。所以,研究“中國元素”在廣告創意中的應用是十分有意義的。


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